Breakthrough Copywriting

Studio Viasetti
Creazione Siti Web dal 1997

Gianfranco Viasetti
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La svolta del Copywriting: l'Hard Selling

Il Direct-Marketing Copywriting ha fatto una svolta, ma non l'ha fatta oggi. L'ha fatta un secolo fa, quando Claude Hopkis, una delle figure leggendarie della moderna pubblicità, ha pubblicato nel 1923 "Scientific Advertising". Un libro che ha venduto oltre 8 milioni di copie.

Il metodo di Hopkins si basa sull'Hard Selling, un tipo di pubblicità che mira a reclamizzare un prodotto in maniera schietta, senza orpelli stilistici e senza troppe finezze intellettuali. L'Hard Selling in sostanza privilegia i contenuti anziché gli aspetti estetici.

Ed è questo che da sempre noi facciamo quando creiamo un sito web. Privilegiamo i contenuti e bandiamo la creatività e gli orpelli stilistici.

Molti famosi copywriter hanno in seguito ripreso e perfezionato il metodo di Hopkins: David Ogilvy, Gary Halbert e Eugene Schwartz, solo per citare i più noti.

Breakthrough Advertising 

Il libro "Breakthrough Advertising" di Schwartz è considerato un capolavoro assoluto dell'arte di scrivere testi che vendono ed è oggi quasi introvabile. Su Amazon c'è chi lo vendeva usato a circa 500$ e su Ebay è stato acquistato anche a 900 Euro. A volte lo si trova su alcuni siti a molto meno, ma si esaurisce presto.

In questi giorni (metà aprile 2024) lo si trova su AbeBooks.it a 755 euro nuovo e 370 euro usato, + 28 euro spese di spedizione dagli USA.

Questi venditori stanno però giocando sporco ai danni degli utenti meno smaliziati, quelli che acquistano sul primo sito che trovano.

Titans Marketing di Brian Kurtz è stato autorizzato dalla vedova di Schwartz (di cui era amico) a ristampare l'edizione originale del 1966. E la vende a 125 $ + 70 $ di spese spedizione. Sempre tanto, ma molto meno di quanto lo fanno pagare altri citati sopra.

Io l'ho acquistato anni fa da Titan Marketing.

Premetto che non è un libro leggero da leggere, ma non dovrebbe mancare nella libreria di chiunque si occupi professionalmente di pubblicità e di marketing.

“L’errore più grande che fanno gli esperti di marketing è cercare di creare domanda.” Eugene Schwartz

 

 

Troverai in rete centinaia di "guru" che vogliono venderti a caro prezzo manuali o corsi di copywriting o direct marketing. Gente che spesso vuole farti credere di aver inventato un nuovo metodo di scrittura che ti farà vendere anche ghiaccio agli eschimesi e diventare ricco in poco tempo. Sappi che non hanno inventato nulla: hanno solo copiato ciò che è stato inventato quasi un secolo fa.

Ciò che funzionava 70 anni fa funziona ancora oggi

Quello che voglio dirti è che nel Direct-Marketing e nella scrittura di testi che vendono c'è ben poco da inventare. Ciò che funzionava 50/60/70 anni fa funziona ancora oggi. Sono solo cambiati i mezzi per comunicare.

Allora non c'era internet e il direct marketing lo si faceva spedendo lettere pubblicitarie con la posta tradizionale, come sapeva fare ad esempio molto bene Selezione dal Reader's Digest mezzo secolo fa, ma se vuoi vendere, le linee guida per scrivere testi efficaci sono sempre le stesse.

Devi scrivere testi che convincano il cliente ad acquistare il tuo prodotto o servizio, e il metodo per scrivere efficacemente tali testi, lo ripeto, è noto da quasi un secolo. Basta studiare ed applicare gli insegnamenti dei grandi maestri.

Negli ultimi 40 anni ho partecipato a corsi di vendita e di marketing e studiato le opere e le tecniche di coloro che sono universalmente riconosciuti come i pilastri della vendita, del marketing, del copywriting, dell'advertising e della comunicazione interpersonale.

Ne cito qualcuno a memoria:

Claude Hopkins, David Ogilvy, Gary Halbert, David Garfinkel, Eugene Schwartz, Al Ries, Russel Brunson, Rosser Reeves, Dan Kennedy, Og Mandino, Dale Carnegie, Anthony Robbins, Laura Ries, Frank Bettger, Donald Miller..

Il mio modo di scrivere e di comunicare mi sembra innato, ma ovviamente non è così: sono stato indubbiamente influenzato da tutto ciò che ho letto in tanti anni sull'argomento. Ho "rubato", anche se talvolta inconsapevolmente, il meglio da ogni autore e l'ho messo in pratica.

Ma per far funzionare un sito serve anche la SEO

Ma essendo il mio principale lavoro creare siti web e crearli in modo tale che finiscano in prima pagina su Google, seguire i consigli dei maestri che ho citato non sarebbe stato sufficiente. Nessuno di loro è un SEO.

Saper scrivere testi che tengono incollato il lettore allo schermo è uno dei fattori indispensabili per creare un sito di successo. Ce n'è però un altro: bisogna scrivere in modo tale che anche Google consideri importanti i tuoi testi. Talmente importanti da collocare il tuo sito davanti a milioni di altri siti.

Ed è qui che entra in ballo la conoscenza della SEO

Quando si tratta di un sito web, i testi devono essere scritti in modo tale da piacere agli utenti ed ai motori.

Per avere un esempio di come scrivere testi utili ai lettori ed ai motori puoi leggere la pagina www.viasetti.it

Se scrivi i testi per il tuo sito non ti basterà seguire le linee guida dei leggendari maestri del marketing, del copywriting o dell'advertising.

Dovrai anche conoscere le tecniche SEO e integrarle nei tuoi testi e nelle tue pagine. In caso contrario ti troverai con un sito con testi meravigliosi in grado di convincere il lettore a contattarti, ma non avrai lettori perché nessuno troverà il tuo sito in Google.

In prima pagina ci puoi finire anche senza conoscere la SEO, basta pagare profumatamente Google AdWords. Ma non è questo che la maggioranza degli utenti desidera.

Come imparare le tecniche SEO?

Imparare la SEO non è facile. Sono stati scritti centinaia di libri sull'argomento. La "Bibbia" dei SEO, The Art of SEO, è un libro, disponibile solo in inglese, di quasi 1.000 pagine e 2 kg di peso. E' un ottimo libro per iniziare, ma ne dovrai leggere anche altri. Inoltre la SEO richiede anni di esperienza, è necessario eseguire un'infinità di test per vedere come i motori reagiscono a piccole variazioni dei testi, dei titoli, dei title delle pagine, ecc..

Il mio consiglio è di rivolgersi ad un esperto SEO che sappia dimostrarti di esserlo davvero. Magari tu ti limiti a scrivere i testi (il che è già molto) e poi il SEO li editerà per ottenere la miglior ottimizzazione possibile per i motori.

Oppure devi trovare un SEO-Copywriter e far fare tutto a lui, ma ricordati che nessuno conosce il tuo lavoro meglio di te. Tu sei la persona più adatta per scrivere i testi per la tua attività. Hai solo bisogno di qualcuno che ti aiuti a farlo nel miglior modo possibile.

Se vuoi, contattami e parliamone. Credo che la mia esperienza e capacità come SEO non possa essere messa in dubbio da nessuno. Abbiamo fatto ottenere la prima pagina di Google al 95% degli oltre 500 siti di cui ci siamo occupati. Leggi la home page di Viasetti per saperne di più sui risultati che facciamo ottenere ai clienti.

Detto ciò, su questo sito ti fornirò delle linee guida da seguire per scrivere testi che vendono.

La prima cosa che devi fare è..

La prima cosa che devi fare è capire chi sono i tuoi potenziali clienti.

Non dire: "chiunque è mio potenziale cliente!" Se pensi di poter vendere a chiunque non venderai a nessuno. Non potrai mai parlare in modo personale e con il loro linguaggio ai tuoi potenziali clienti se non riesci prima a definire chi sono.

Una volta definito chi sono i clienti che potrebbero essere interessati al tuo prodotto o servizio, devi individuare qual è il desiderio più potente che può soddisfare il tuo prodotto/servizio.

Parlo di desiderio e non di necessità perché le persone non acquistano i prodotti di cui necessitano, ma quelli che desiderano.

Anche se ti potrà sembrare strano, la gente non sempre sa di cosa necessita. Sa cosa desidera.

1. Identifica il desiderio che il tuo potenziale cliente ha
2. Scrivi un titolo che rafforzi quel desiderio e offri il modo di soddisfarlo.
3. Parla delle caratteristiche del tuo prodotto/servizio e dimostra come è inevitabilmente in grado di soddisfare il desiderio del potenziale cliente.

Per creare titoli e introduzioni efficaci devi seguire questi 6 step:

1. Nel titolo cita il desiderio e la tua soluzione
2. Drammatizza il bisogno in modo da far capire al cliente che ha disperatamente bisogno di una soluzione
3. Scrivi una frase con cui il cliente si possa identificare.
4. Dimostra che la tua soluzione è fattibile
5. Presenta il tuo prodotto/servizio come l’unica soluzione possibile.
6. Fai una promessa più grande rispetto alla concorrenza

Ecco 15 esempi di titoli efficaci, alcuni ideati da famosi copywriter

1. Usa il concetto di velocità (In 2 secondi con l'Aspirina ti senti meglio)
2. Porta un esempio significativo (A 90 km all’ora, il rumore più forte in questa Rolls Royce è quello dell’orologio elettrico!)
3. Drammatizza il titolo (Ridevano di me quando mi sono seduto al pianoforte - ma quando ho iniziato a suonare…) - Questa frase è leggendaria: è stata utilizzata con grande successo da una scuola di musica.
4. Usa dei numeri precisi (13 modi per far fallire un sito ecommerce)
5. Ricorri al paradosso (Come un barbiere calvo ha salvato i miei capelli)
6. Trasforma il titolo in una domanda (Chi altro non ti chiede un canone per mantenere il posizionamento del sito?) - utilizzato da me sul sito viasetti.it -
7. Aggiungi autorità al tuo prodotto/servizio (Lux, il sapone di 9 stelle su 10)
8. 2 al prezzo di 1 (Ora finalmente puoi avere il sito ed il posizionamento senza pagare 2 specialisti)
9. Trasforma l’annuncio in una metafora (Lasciamo la luce accesa per te) - Lo slogan di una catena di motel -
10. Sfida il potenziale cliente contraddicendo le sue convinzioni (Pensi che con un sito ecommerce venderesti? Ti dimostro il contrario)
11. Spiega qual è l'alternativa al tuo prodotto (C’è solo una soluzione al problema di pagarci per un sito: suonare i campanelli)
12. Avvisa il cliente sulle possibili conseguenze di non usare il tuo prodotto (Non investire neppure un centesimo in SEO prima di leggere questa Guida)
13. Mostra quanto sia facile raggiungere il risultato desiderato con il tuo prodotto (Se sai contare fino a dieci, puoi raddoppiare la tua velocità di lettura)
14. Trasforma il titolo in una domanda e rispondi (Tu non sai cosa c’è sotto il cofano e non te ne importa finché la tua auto funziona, ma se smette di farlo, a chi dovresti rivolgerti? A qualcuno a cui importa - A noi.)
15. Rivolgiti a chi non può comprare il tuo prodotto (Se hai già prenotato il tuo sito, non leggere questa pagina - ti si spezzerà il cuore)

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