Lezione di Marketing

Il caso degli occhiali
per vedere le donne nude
e le testimonianze dei clienti

Il giorno in cui ebbi una grande
lezione di marketing

C'era una volta un preside che vendeva occhiali per vedere le donne nude...

Non ricordo l'anno preciso, ma era l'inizio degli anni '80.

Lavoravo alla Xerox ed ero stato incaricato di promuovere la Xerox 620, una nuova macchina per scrivere a margherita dotata di memoria. Era possibile rivedere il testo in un piccolo display e quindi correggere eventuali errori prima di stamparlo.

Tra i nastri disponibili ce n'era uno monouso traferibile. La qualità di stampa di questo nastro era eccezionalmente elevata. Praticamente era come scrivere utilizzando le lettere trasferibili.

Feci una lista dei clienti che conoscevo e che potevano essere potenziali clienti per questo prodotto per andarli a trovare ed effettuare una dimostrazione della macchina.

Si trattava di una dimostrazione d'effetto studiata attentamente a tavolino. Chi assisteva rimaneva di solito ad occhi spalancati e non vedeva l'ora di entrare in possesso di una simile meraviglia.

Uno dei primi clienti che pensai di andare a trovare era il preside di una scuola media di Brescia, il quale faceva un secondo lavoro, anche se lo teneva nascosto perché si vergognava a dire quale fosse...

Qual'era il suo lavoro?

Lavorava per una grande azienda che vendeva per corrispondenza le cose più strane ed introvabili altrove... All'epoca, per gestire i loro clienti, utilizzavano un centro meccanografico IBM.

Il tecnico IBM che lo assisteva mi confidò che avevano un milione di clienti. Persone che avevano acquistato da loro almeno una volta e che venivano regolarmente contattate tramite posta (direct mail) nel tentativo di vendere altri prodotti...

Vendevano occhiali per vedere le donne nude, penne spia per vedere attraverso le pareti, candele che facevano risparmiare il 30% di benzina, scimmie che nascevano in un bicchiere d'acqua, attrezzi che facevano miracolosamente sparire la pancia o crescere le tette in un batter d'occhio, la macchina fotografica più piccola del mondo, la pomata per farti diventare come maciste...

scimmie di mare

Perché pensai che fosse un potenziale cliente per la nostra macchina per scrivere?

Il suo lavoro specifico in questa azienda consisteva nello scrivere le lettere con le testimonianze dei clienti (ovviamente false) da pubblicare sulle riviste assieme alla pubblicità dei prodotti.

Essendo questa azienda già nostra cliente per le copiatrici, avevo avuto occasione di osservare da vicino come faceva il preside a scrivere le testimonianze.

macchina per scrivereUtilizzava una vecchia e malconcia macchina per scrivere manuale. Correggeva spesso il testo con le apposite cartine o, a volte, sovrascrivendo con una X i caratteri sbagliati. Il testo ovviamente non era giustificato e alla fine rimanevano sempre errori di battitura o ortografici.

Ciò che ignoravo era che il preside questi errori li faceva volutamente...

Lo scoprii mentre gli stavo magnificando i vantaggi della macchina per scrivere Xerox 620 e lui mi stoppò dicendomi: "guarda che gli errori li faccio di proposito e questa vecchia macchina per scrivere con le stanghette disallineate mi serve per rendere più credibili le testimonianze che scrivo. Devono sembrare scritte dai gente semianalfabeta e poco pratica con la macchina per scrivere. E' questo nostro target. Chi le legge deve immedesimarsi in loro, pensare che sono persone come lui, con i suoi stessi problemi."

Quel giorno ebbi un'importante lezione di marketing.

Imparai che per vendere dobbiamo conoscere a fondo i nostri clienti, i loro problemi, le loro paure, i loro desideri, le loro credenze, le loro speranze. Non dobbiamo mai pensare che ciò che per noi è un bene, un vantaggio o un beneficio lo sia anche per loro.

 

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