I Migliori Libri sul Copywriting

Come Scrivere per Vendere

Articolo di Gianfranco Viasetti - 19/01/2020

Se avessi scritto questo articolo 50 anni fa, a parte 3 o 4 titoli, l'elenco sarebbe lo stesso. Le motivazioni d'acquisto delle persone non sono cambiate. Sono cambiati solo i media su cui veicolare i messaggi. Nel copywriting non c'è più nulla da inventare.

I 13 migliori libri sul Copywriting

  1. The Halbert Copywriting Metod - Bond Halbert
  2. The Robert Collier Letter Book – Robert Collier
  3. Confessions of an Advertising Man – David Ogilvy
  4. Reality in Advertising – Rosser Reeves
  5. Breakthrough Copywriting – David Garfinkel
  6. Breakthrough Advertising - Eugene M. Schwartz
  7. The Adweek Copywriting Handbook - Josep Sugarman
  8. Scientific Advertising - Claude Hopkins
  9. How to write a good Advertisement – Victor Schwab
  10. The Copywriter’s Handbook – Robert W. Bly
  11. Building a Story Brand – Miller Donald
  12. The Ultimate Sales Letter – Dan Kennedy
  13. Making ADS Pay – John Caples
Come Scrivere Per Vendere

Vediamo questi 13 libri nei dettagli

Gary Halbert (1938-2007), Copywriter americano.

Gary Halbert - libriGary Halbert, anche se non ha una pagina su Wikipedia, è una leggenda del copywriting. Basta cercare il suo nome in internet per rendersene conto.

E' noto soprattutto per il suo libro "The Boron Letter", una raccolta di 25 lettere scritte al figlio quindicenne (Bond) durante gli anni trascorsi in una prigione federale, dove era finito per il reato di truffa postale (da lui mai ammesso). In queste lettere trasferiva al figlio le sue conoscenze su come scrivere per vendere. Un'attività in cui eccelleva e che lo aveva reso ricco.

Le lettere si possono tuttora trovare sul sito gestito dal figlio: https://www.thegaryhalbertletter.com/ e https://www.thegaryhalbertletter.it/  oppure raccolte nel libro The Boron Letter.

Il libro che mi è piaciuto di più è però un altro: The Halbert Copywriting Method Part III. In realtà questo libro è stato scritto dal figlio Bond, ma riporta fedelmente il pensiero ed i consigli del padre su come scrivere lettere che vendono.

E' un libro molto facile da leggere e chiaro. Si può riassumere in poche parole: "La più semplice, veloce e facile formula di scrittura che induce i clienti a leggere ogni singola parola che scrivi!"

 

claude-hopkins-scientific-advertisingClaude C. Hopkins (1866 – 1932) è stato un pubblicitario statunitense.

Copywriter, principale esponente della scuola dell'Hard Selling, è uno dei padri della moderna pubblicità. Attento in particolare nel cercare di comprendere il consumatore.

Hopkins è una figura quasi leggendaria. Secondo molti suoi colleghi (ad esempio David Ogilvy e John Edwin O'Toole) e studiosi come David A. Aaker e John G. Myers, è "il più grande creatore di pubblicità che abbia mai praticato quest'arte".

La prima pubblicità della storia a tentare di spiegare che il dentifricio serve per prevenire il formarsi della placca e quindi a mantenere i denti belli è quella che Claude Hopkins ideò per Pepsodent.

Fino ad allora le pubblicità dei dentifrici si erano basate al massimo nel generare timore nei confronti della carie. Il far leva su concetti quali l'igiene, all'epoca, non riscuoteva molto successo. Mentre l'espediente di presentare un prodotto in grado di potenziare le capacità seduttive di una persona, si rivela una trovata vincente.

La pubblicità della Pepsodent rimane in assoluto quella che fa guadagnare ad Hopkins più soldi, anche perché divenne azionista della società.

Anche la pubblicità che ideò per Palmolive ("un sapone da bagno composto da olio di palma e olio di oliva") fu un grande successo.

Nel 1923 pubblica "Scientific Advertising". Nel libro descrive le regole utili a creare pubblicità efficace, ossia quella pubblicità in grado di creare un profitto ("la pubblicità esiste solo per vendere qualcosa").

 

robert-w-bly-the-copywriters-handbookRober W. Bly è un copywriter americano.

Ha lavorato come copywriter freelance per IBM ed altre importanti aziende.
Ha scritto quasi 100 libri. Il più noto è The Copywriter's Handbook, scritto nel 1985 e rivisto dopo l'avvento di internet. Questo libro è una guida passo passo per scrivere testi che vendono.

David Ogilvy ha detto: "non conosco un solo copywriter che non potrebbe migliorare il suo lavoro leggendo questo libro, incluso me".

 

the-rober-collier-letter-bookRobert Collier, saggista e copywriter americano nato nel 1885

Pubblicato nel 1931, "The Robert Collier Letter Book" è il primo libro sulla scrittura di sales letter, ossia lettere di vendita cartacee. Ma va molto oltre.

Le sue tecniche, come del resto quelle di quasi tutti i grandi copywriter dell'epoca, sono direttamente trasferibili su Internet, sia tramite testi per siti ggweb che e-mail.

Questo libro ha permesso a Robert Collier di essere considerato una delle più grandi menti della storia del copywriting.

Le lettere di vendita di Robert Collier hanno avuto successo perché ha scritto per le esigenze dei suoi lettori. Come esperto di marketing, la sua esperienza nelle vendite e la sua competenza nella scrittura hanno messo centinaia di milioni di dollari nelle tasche dei suoi clienti.

 

rosser-reeves-reality-in-advertisingRosser Reeves, nato nel 1919, è stato un pubblicitario statunitense.

Ha ideato la formula dell'USP (Unique selling proposition). Con questa formula sosteneva che ogni avviso pubblicitario deve presentare un beneficio che deve essere esclusivo e non proponibile dai concorrenti.

Tra i suoi annunci più noti, esemplificativi dell'USP, c'è quello delle caramelle M&M's: "si sciolgono in bocca, non in mano", ideato nel 1952 e utilizzato per oltre mezzo secolo.

Il suo libro "Reality in Advertising", pubblicato nel 1960, è un classico della pubblicità. In italiano è uscito nel 1984 con il titolo "I miti di Madison Avenue".

 

john-caples-making-ads-payJohn Caples, pubblicitario americano nato nel 1900.

Questo grande copywriter offre consigli senza tempo su come far nascere idee e poi catturarle con il copy, come scrivere titoli che attirano l'attenzione, come rendere credibili gli annunci e motivare i lettori ad agire.

E' l'autore della leggendaria headline "They Laughed When I Sat Down at the Piano but When I Started to Play!" (Ridevano quando mi sono seduto al piano ma appena ho iniziato a suonare!)", scritta nel 1926 per una scuola di musica e utilizzata in seguito in molte varianti per altri annunci pubblicitari che hanno consentito ai suoi clienti di guadagnare centinaia di milioni di dollari.

Il suo libro Making ADS Pay è stato pubblicato per la prima volta attorno al 1930 ed è tuttora disponibile.

 

joseph-sugarman-the-adweek-copywriting-handbookJoseph Sugarman è nato a Chicago nel 1938

In The Adweek Copywriting Handbook, il leggendario copywriter Joseph Sugarman fornisce linee guida comprovate e consulenza di esperti su ciò che serve per scrivere copy che attirerà, motiverà e spingerà i clienti ad acquistare.

Sugarman ti guida passo dopo passo attraverso l'intero processo di copywriting, dalla preparazione alla ricerca di prodotti e mercati, fino alla trasformazione delle idee sulla carta.

Spiega gli elementi vitali che ne fanno un'ottimo copy ed esplora i fattori scatenanti emotivi che convincono i consumatori ad acquistare. Sugarman ti offre tutti gli strumenti e le tattiche di cui hai bisogno per scrivere lo stesso tipo di copy di vendita che gli ha portato fama e fortuna.

Sugarman dice: tutti gli elementi che compongono una pubblicità sono prima di tutto progettati per un unico scopo: portarti a leggere la prima frase del copy. E il solo scopo della prima frase è quello di portarti a leggere quella successiva.

Completo di esempi reali di copy di alta qualità per vari media, questa guida pratica e autorevole ti dirà tutto ciò che devi sapere per scrivere copy eccezionale.

Sugarman è una leggenda vivente e un genio nello scrivere copy che vende. Questo libro è il suo capolavoro. Rivela tutti i suoi segreti duramente guadagnati. La scrittura è avvincente e la sua saggezza vale oro.

 

david-ogilvyDavid Ogilvy (1911-1999)

Altra figura leggendaria nel campo della pubblicità e del copywriting.

Nel 1948 ha fondato la sua agenzia pubblicitaria. Oggi ha uffici in 83 Stati. In Italia è presente a Milano e Roma.

Tra i suoi grandi maestri ci sono Claude Hopkins e John Caples.

Nel 1962 decide di scrivere un memoriale per raccontare i successi della sua carriera: "Confession of an Advertising Man". E' stata pubblicata anche una versione in italiano, ma attualmente non è più disponibile.

Tra le sue "quote" ricordo:

Tra gli annunci pubblicitari più famosi di Ogilvy ci sono quelli creati per Mercedes Benz, Schweepes, Dove.

Il suo slogan pubblicitario più famoso è quello scritto per la Mercedes: "A sessanta miglia all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls Royce viene dall’orologio elettrico".

Ogilvy è stato un fautore dei testi lunghi. Era solito dire: "Più dici, più vendi".

 

dan-kennedy-the-ultimate-salesletterDan Kennedy, copywriter e marketer americano, è considerato da molti uno dei maggiori esperti viventi di Direct Marketing e Copywriting. Ha scritto nel corso di vent'anni un'infinità di sales letter che hanno procurato centinaia di milioni ai suoi clienti.

The Ultimate Sales Letter è un libro fantastico che spiega passo passo la struttura per scrivere sales letter che vendono. E' una fonte di ispirazione e di informazioni preziose per costruire una efficace lettera di vendita.

Nell'era dell'e-mail e della comunicazione istantanea, troppe lettere di vendita finiscono nel cestino. In questa nuova edizione del suo libro più venduto, Dan Kennedy spiega perché alcune lettere di vendita funzionano e la maggior parte no. E mostra come scrivere una copia che qualsiasi azienda può utilizzare.

 

eugene-schwartz-breakthrough-advertisingEugene M. Schwartz (1927-1995)

Breakthrougt Advertising è considerato la Bibbia dei Copywriter.

Il comportamento umano non è cambiato dal 1966, ossia da quando Schwartz, uno dei più grandi pubblicitari degli anni '60, scrisse "Breakthrough Advertising".

In realtà, potrei citare qualsiasi anno prima del 1966 e affermare la stessa cosa.

Eugene Schwartz diceva spesso: "Il più grande errore che gli esperti di marketing fanno è cercare di creare la domanda. Questa tattica non funziona quasi mai. Dobbiamo cercare di individuare ed incanalare i desideri che già esistono nei consumatori."

E' il libro più costoso che ho acquistato, ma vale ogni centesimo del suo prezzo anche se non è un libro facile da leggere.

L'ho trovato a 125$ + spese postali su https://www.breakthroughadvertisingbook.com/

Su Amazon e Ebay lo si trova talvolta usato a 500/600 euro.

In conclusione, il messaggio principale (e rivoluzionario) del libro è il seguente:

Non devi creare nuovi bisogni per vendere. La gente acquista per soddisfare un desiderio, non un bisogno. E i desideri esistono già, non devi inventarli. Devi solo individuarli, enfatizzarli e poi mostrare e dimostrare in che modo la tua soluzione è in grado di soddisfarli.

 

david-garfinkelDavid Garfinkel, copywriter americano.

Breakthrough Copywriting rende semplice capire il copywriting in quanto scompone tutto in un processo chiaro.

Ce ne per tutti. I nuovi copywriter avranno un toolkit completo. I già esperti trarranno vantaggio da alcune nuove strategie e tattiche.

Leggendo questo libro scoprirai:

 

victor-schwabVictor O. Schwab è un copywriter nato nel 1898 nel New Jersey.

Autore di "How to Write a Good Advertisement".

Il suo più famoso annuncio è quello scritto nel 1930 per lanciare il libro di Dale Carnegie "How To Win Friends and Influence People", un annuncio che ha contribuito a fare di questo libro un best seller tuttora venduto in tutto il mondo.

Schwab è stato probabilmente il primo copywriter ad utilizzare coupon codificati per poter testare diversi tipi di annunci (titoli, lunghezza del testo, layout e call to action).

Nel 1941 scrive una serie di 5 articoli per una rivista, L'argomento era “How to Write a Good Advertisement.” Articoli che descrivevano la sua formula di 5 step e che in seguito divenne il titolo del libro.

I suoi step sono i classici:

 

donald-miller-building-a-story-brandDonald Miller (1971), scrittore, oratore e imprenditore americano.

Building a StoryBrand è stato scritto nel 2017. In questo libro, Miller aiuta gli imprenditori a chiarire la loro messaggistica verso i clienti.

I lettori amano le storie e Miller ci insegna come raccontarle. E’ un libro sullo StoryTelling.

Dopo aver studiato ciò che rende così avvincenti narratori e film, ha condensato gli stessi elementi in ambito marketing, elementi che le aziende possono utilizzare per affascinare e coinvolgere i clienti.

Miller dice: "I siti web carini non vendono le cose. Sono le parole a vendere prodotti e servizi."

La struttura principale del lavoro di Miller è composta da queste parti:

  1. Un personaggio che vuole e ha bisogno di qualcosa (il cliente)
  2. Il problema del personaggio
  3. Una guida che aiuta il personaggio
  4. Un piano che viene consegnato dalla guida.
  5. Un invito all'azione.

In sostanza, la tesi di Miller in questo libro è che l'eroe della storia deve essere il tuo cliente, non tu.

Tu devi interpretare il ruolo della guida, portando l'eroe, ossia il cliente, al successo.

 

Ce ne sarebbe anche un altro (L'Arte di Scrivere per Farsi Trovare e Vendere Online e Offline), ma avendolo scritto io non lo posso inserire in un elenco dove ci sono i più leggendari maestri del XX° secolo :-)

Questo libro raccoglie comunque il meglio dei consigli evergreen che ho trovato nei suddetti libri, amalgamati con la mia personale esperienza di 20 anni nel settore del posizionamento nei motori.

 

 Sommario del libro "L'Arte di scrivere per farsi trovare e vendere online e offline"

 

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Gianfranco Viasetti
Email: [email protected] 
www.viasetti.it

 

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