Posizionamento del brand

Regola n. 7 per trovare clienti

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7) Come posizionarci nella testa dei potenziali clienti

 

Il Brand Positioning

Il cliente, sia che debba creare un sito o posizionarlo, o debba comprare una lavatrice o un televisore, se non è esperto del settore, cerca sempre uno specialista. Naturalmente lo specialista deve dimostrare di esserlo, fornire informazioni di valore, mostrare esperienza e capacità di comprendere il problema.

E' qui che entra in ballo il Brand Positioning. Devi inserire nella testa dei clienti la percezione che tu sei il miglior specialista del tuo settore. Consiglio a questo proposito di leggere il libro "Positioning" di Al Ries e Jack Trout. E' stato scritto 15 anni fa ma i concetti espressi sono sempre validi, come i nostri siti :-)

Il posizionamento di Al Ries e Jack TroutIl brand positioning consiste in sostanza nel rendere o far percepire un brand diverso dagli altri nella testa del potenziale cliente. Diverso e più interessante. Il "brand" in questo caso non è necessariamente una marca, può essere una persona, un professionista. Puoi essere tu.

Quando il cliente ti percepisce come un'autorità nel tuo settore, la concorrenza è distrutta. Non importa se tu costi di più. Se il cliente è convinto che tu sei la persona in grado di fornire la soluzione migliore al suo problema perché sei quello che conosce meglio di tutti il tuo settore, il prezzo diventa poco importante.

E' una bellissima esperienza quando un cliente ti contatta per chiederti un preventivo dicendoti che, a meno che tu spari un cifra che non è in grado di sostenere, non interpellerà nessun altro.

A me è capitata centinaia di volte questa esperienza. Persone che mi hanno detto di aver passato giorni a leggere il mio sito e di aver deciso che sono il professionista che stavano cercando da tempo. Tra questi utenti rientra anche, purtroppo, chi mi chiede consigli per un sito ecommerce.

Quando rispondo che non li facciamo mi sento talvolta ribattere: "lo so che non li fate, è proprio per questo motivo che chiedo consigli a voi! Leggendo i vostri articoli ho capito che su questo argomento ne sapete più di chi li fa."

Anche questo è brand positioning.

Per la verità capita anche che qualcuno che mi scriva mail del genere: "Spettabile azienda, con la presente siamo a chiedervi la vostra migliore offerta per la creazione di un sito web avente le seguenti caratteristiche: bla bla bla bla..."
in genere sono caratteristiche prese integralmente dall'offerta di un competitor. Un copia/incolla di cosa hanno proposto altri.

Queste richieste le cestino senza esitare. Chi ha letto solo 3 righe del mio sito non diventerà mai un cliente, ed è chiaro che chi mi manda richieste del genere non ne ha lette di più. Queste persone non meritano il mio tempo.

Mi piacerebbe avere un filtro che impedisce a questa tipologia di utenti di contattarmi, ma non sono ancora riuscito a trovarlo. Il filtro sta nel mio modo di comunicare, in ciò che scrivo e come lo scrivo, ma se l'unica cosa che leggono è l'indirizzo email nella pagina dei contatti c'è poco da fare. E' un effetto collaterale di avere un sito molto visibile.

I massimi esperti di Brand Positioning, a cominciare da Al Ries e Jack Trout, celebri per il libro "The battle for your mind", sostengono che nella mente delle persone c'è posto solo per 5 o 6 brand per ogni tipologia di prodotti o servizi.

Brand Positioning - Le scale nella nostra mente

   

Immaginiamo delle scale con 4 o 5 gradini. Nella nostra mente c'è una di queste scale per ogni settore merceologico. Noi, con il nostro prodotto o servizio, dobbiamo riuscire a conquistare un gradino di una di queste scale. Se i gradini della scala che ci interessa sono tutti occupati, dobbiamo creare una nuova scala. Non c'è altro da fare.

Dobbiamo inventarci qualcosa che, pur potendo avere un mercato, non esiste ancora. E' difficile, lo so. Ma è l'unico modo possibile per conquistare un posto nella mente delle persone. É ciò che hanno fatto ad esempio Xerox, IMB, Apple, HP, MacDonald, Hertz, Coca Cola e, in tempi più recenti, Amazon, Red Bull, Airbnb e Uber. E a volte non è necessario avere un budget milionario per riuscirci.

Dario Biagioni (www.falegnameriafirenze.it) è un falegname di un piccolo paese in provincia di Firenze che si è specializzato nella costruzione di mobili in stile provenzale. Nel giro di 6/7 anni, grazie anche ad un sito da noi realizzato, è diventato sinonimo di mobili in stile provenzale.

Grazie alla popolarità acquisita nel suo campo è stato incaricato qualche mese fa dal famosissimo Hotel Ritz di Parigi di creare le pale in legno con cui servono il pane ai clienti del loro ristorante.

Paolo Marchetto è specializzato in isolamento acustico di abitazioni. Non è l'unico, molti offrono il suo stesso servizio, ma Paolo ha trovato il modo di rendersi UNICO nel suo settore. Come ha fatto?

Ha inserito sul suo sito la formula "Soddisfatti o rimborsati". Ha capito che i clienti hanno delle perplessità a spendere soldi per dei lavori di cui non si è certi del risultato. Non sempre l'isolamento acustico di una stanza produce i risultati che ci aspettavamo.

E allora come decidere a chi rivolgerci? Scegliamo chi costa meno? Non credo sia la soluzione più sicura, anzi! Ma se leggiamo sul sito: "se non sarai soddisfatto del nostro lavoro ti restituiremo tutti i soldi spesi, fino all'ultimo centesimo", decidiamo di fidarci. Questo è esattamente cosa fa Benessere Acustico S.r.l. (www.isolamentoacusticoroma.com).

Ribadisco quanto già detto alla regola N. 1: per trovare clienti dobbiamo riuscire a renderci unici o a farci percepire come tali. Solo in questo modo riusciremo a trovare una posizione nella mente delle persone, dei potenziali clienti.

Gianfranco Viasetti

7 Dicembre 2016

 

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